Клиент всегда прав когда не требует. Конфликты с покупателями: что делать, когда клиент не прав. Ну и на сладенькое — неадекватные клиенты

«Клиент всегда прав!» — эта фраза, в свое время, мощно повлияла не только на сознание владельцев бизнеса, но и на сознание покупателей. Естественно, подобную фразу могли придумать только за рубежом, что и произошло в 1909 г. в Англии. Основатель сети магазинов Гарри Гордон Селфридж стал автором этой известной фразы.

Его универмаг Selfridges&Co до сих пор считается одним из лучших в Лондоне, да и во всей Европе. Именно он впервые предложил создать такие условия своим клиентам, чтобы они приходили в его магазин не только за разовой покупкой, но и хотели проводить там больше времени. Для этого на территории магазина, впервые в мире появилось кафе, где покупатели могли провести свободное время до или после покупки. Но, вернемся к сути.

Немного истории

Так что же заставило Селфриджа впервые произнести фразу: «Клиент всегда прав» ? Оказывается, эта фраза являлась не философией клиентского сервиса бизнесмена, а всего лишь методом работы с требовательными клиентами, она давала почувствовать клиенту себя особенным, значимым. Такое отношение вселяло уважение и доверие клиенту – это был всего лишь инструмент продаж, но отнюдь не завет в торговле. Покупатель, осознавая, что так его еще нигде не обслуживали, чаще возвращался за повторными покупками.

Ошибочно принимая фразу: «Клиент всегда прав» за беспроигрышную стратегию ведения бизнеса, предприниматели просто сажают клиентов себе на голову, позволяя им непозволительное.

В Америке это продлилось недолго, чего не скажешь про наше пост советское пространство. Американские бизнесмены, управленцы, менеджеры, очень скоро поняли, что клиент может идти под номером 2, а вот эффективные сотрудники достойны первого номера, ведь именно от них зависит прибыль компании и качество обслуживания. Халл Розенблют, даже выпустил книгу под названием: «Поставьте клиента вторым, а своих сотрудников первыми и проследите, чтобы они старались».

Клиент всегда прав, пока не доказано обратное!

Дело в том, что фраза «Клиент всегда прав» на устах не только у руководителей, продавцов, и другого обслуживающего персонала, она надолго поселилась в сознании покупателей. Они стучат кулаком по столу, оскорбляют сотрудников, жалуются на компанию по любому удобному случаю, и это доставляет массу проблем бизнесу.

Клиент может позвать руководителя и унизить при всех работниках и посетителях магазина, требуя своего по праву и без. Прикрываясь этой фразой, когда то вырванной из контекста, покупатель убежден, что для него рамки закона и моральных норм исчезают, ведь он всегда прав! Полная фраза звучала так: «Клиент всегда прав, пока не доказано обратное!», но всем запомнилось только три первые слова.

Бизнесмены вскоре поняли, что эта фраза причиняет клиентскому сервису только вред, ведь сервис начинается с комфорта, который должны создавать своей работой сотрудники, а данная фраза побуждала их к ненависти к клиентам и работодателю. Воспитанные люди смотрели на поведение наглых и невоспитанных покупателей и начинали вести себя так же, «А почему бы нет? Устроить скандал, но получить скидку — это здорово!»

Скрипты общения и спектакль под названием «Мы вам как бы рады!» , не работают, ведь клиенты всегда чувствуют бездушную имитацию хорошего сервиса и понимают что им реально не рады, что их просто терпят. Это их сильно злит! Так в компаниях, в которых клиентоориентированная стратегия сегодня стоит на первом месте, появилось понятие внутренний клиент компании, т.е. сотрудник. Именно от него и идет истинный клиентский сервис, но никак не от фразы «Клиент всегда прав» , которая развязывает руки клиентам и превращают персонал в рабов. В статье « » вы найдете много ответов на этот счет.

Горькая правда про наших клиентов

Наш сервис до сих пор можно разделить на холодное: «Клиент всегда прав» и на честное: «Любой каприз за ваши деньги» . Эти фразы зеркальные — одну транслирует клиент, а другую сотрудник. Вторая фраза стала новой, часто критикуемой, философией обслуживания клиентов: «Хочешь чего-то особенного – плати, и все будет!» . Именно она устанавливает связь цены и качества сервиса, дороже товар или услуга – дороже их стоимость.

Уровень культурного развития людей у нас и в Европе очень разный, идиотов хватает везде, но у нас покупатель не привык к поистине качественному обслуживанию, и фраза: «Клиент всегда прав!», просто адски разогревает ему кровь. Наложите это на низкий уровень доходов и отсутствие воспитания и получите гремучую смесь, которая будет уничтожать ваш бизнес.

Пытаясь создать навязчивый сервис под маской клиентоориентированности и лозунгом: «Клиент всегда прав!», вы не получите ни лояльных клиентов ни прибыли. В сфере обслуживания, как и в продажах, очень много зависит только от «правильных» сотрудников, которые и должны заполнять рабочие места на рынке труда. О том, каким должен быть идеальный продавец, читайте .

Почему фраза: «Клиент всегда прав!», не работает?

Донести в массы ошибочную трактовку обсуждаемой фразы очень непросто, так как люди, которые ее транслируют никогда не оказывались в той ситуации, когда клиент за свои деньги захочет плюнуть вам в лицо или унизить при людно, просто самоутверждаясь и прикрываясь несокрушимой фразой: «Клиент всегда прав» .

Стоит клиенту набраться смелости и произнести, что-то типа: «А я хочу именно эту модель, и именно сейчас! Иначе я буду жаловаться!» и можно увидеть как вместо конструктивного диалога, получается балаган с угрозами и оскорблениями с его стороны. Культурно ответить на негатив и поставить на место клиента, по философии: «Клиент всегда прав!» , сотрудник не имеет право, и как следствие вы получаете поток орущих и требующих кастомного обслуживания клиентов.

Не нужно терпеть чрезмерное хамство и невежество клиента, а вот фраза: «Клиент всегда прав!», заставляет персонал это делать, провоцируя покупателя на дерзость.

Так распространяется миф о том, что за деньги можно купить все, в том числе и право нарушать морально-этические нормы. Будет ли сотрудник-раб хотеть искренне помочь клиенту? Нет, это не входит в его первоклассный скрипт, он действует тупо по инструкции, бездушно и без сочувствия, но по чистой философии фразы: «Клиент всегда прав!» . Где в этом всем клиентоориентированность? Осталась за бортом, вместе с правом возразить клиенту на его неправоту.

Так и в продажах, сотрудники разных компаний сильно отличаются и это понятно ведь их боссы живут по разной философии. Когда в ответ от сотрудника слышишь фразы полные искусственного смысла, эмоциональной фальши, понимаешь, что от сюда надо бежать, здесь люди просто терпят свою работу и хотят заработать. И наоборот, когда в глазах сотрудника видно искреннее желание помочь клиенту, без всякой подоплеки, то доверие и лояльность начинают просто взлетать в небеса. Нормальные и воспитанные люди любят соответствующее отношение к ним, отсюда лояльность, повторные продажи, имидж. Жаль, что это происходит так редко.

Выводы

Кто разобрался в понятиях и основах реального клиентского сервиса, понял, что не все клиенты ценны. Да, вы не ослышались – не всех клиентов нужно удерживать и бросаться им в ноги. Есть , которые не имеют границ приличия, и тормозов тоже. Такие клиенты не только бесполезны, но и вредны для компании, их лучше отпустить с миром, подобных примеров в мировой практике масса. Делайте выводы и хороших вам клиентов!

А что вы думаете по этому поводу? Напишите в комментариях!

Когда производитель предлагает новые продукты и услуги, он уверен в их удобстве, пользе и востребованности. Но потребители мгновенно расставляют всё на свои места. Все мы считаем себя идеальными клиентами, каждое наше желание кажется нам полезным для остальных. Вот причины, почему это не всегда так.

Доказательство 1. Тот, кто всегда прав, априори не прав

Статистика показывает, что клиенты, требующие беспрекословного исполнения собственных «хотелок» только потому, что они всегда правы, редко попадают под определение адекватных.

В этом смысле нам повезло - у нас лояльные и понимающие пользователи. Был только один случай, когда клиент, используя всю известную ему ненормативную лексику, утверждал, что дело нашей коллеги из техподдержки - слушать, соглашаться и немедленно исполнять любую просьбу. Потому что он «всё купил». Но молодой человек раскаялся, когда мы предложили ему делать то же самое за 1490 рублей в год (стоимость нашего годового абонемента).

Доказательство 2. Клиент думает только о себе

Редко это совпадает с желаниями других пользователей. К примеру, хорошо владеющие компьютером ребята просили нас переделать интерфейс под клавиатуру, исключив использование мыши в упражнениях.

Удобно? Да. Но мышь понятнее и доступнее большей массе клиентов, для её использования не нужна отдельная инструкция. Часть нашей аудитории - пользователи возраста 65+. Даже учитывая их прогрессивность, мы не станем испытывать терпение инструкциями по вводу команд с клавиатуры для прохождения упражнения. Эта функция востребована только у гиков очень узкого круга людей.

Другая клиентка просила исключить из упражнений сложные понятия, термины и взрослый юмор - это сложно и вредно для её восьмилетнего внука, в одаренности которого она убеждена. Потому и занимается с ним в курсе для взрослых. Вряд ли изменению порадовались бы остальные ученики курса.

Доказательство 3. Клиенты часто ошибаются

И этот абзац я пишу, как клиент. Мы не читаем договоры, пользовательские соглашения, надписи мелким шрифтом. А потом требуем компенсаций и возвратов, уверенные в том, что нам все должны.

Кто обжигался на триальных периодах? Когда говорят: вот, наше приложение - пользуйся бесплатно неделю, а потом заплати за следующий месяц или отключи автоматический платёж в настройках. Да-да, неделю бесплатно, киваем мы. Остальная информация - белый шум. До первого списания.

Мы не читаем условия акций, а потом считаем, что нас обманули. И виновата компания - делайте акцию прозрачной, без креатива.

Доказательство 4. Пользователь не знает тонкостей

99% клиентов видят готовый продукт и не представляют его структуру изнутри. Дополнение приложения или сайта полезными, по мнению юзера, функциями, грозит перегрузкой интерфейса, из-за которой сайтом будет сложнее пользоваться.

У нас есть небольшая группа клиентов, которых мы зовём «аналитиками». Ребята просят хранить все ошибки, совершённые ими в упражнениях. Чтобы в любой момент вернуться к ним и... проанализировать.

Анализ - это полезно, но хранение подобной истории будет серьёзной нагрузкой для сайта. Да и лучший результат принесёт прохождение упражнения заново. А потом ещё раз. И ещё. Повторение ведь мать учения. А не анализ.

Недавно пришло вот такое письмо от пользователя (орфография и пунктуация сохранены):

«Когда открывается поле для введения английского текста я не вижу русского текста. Часто не появляется клавиатура и необходимо переустанавливать приложение, чтобы клавиатура заработала. Этот ДЕФФЕКТ присутствует на планшете Samsung и телефоне Alcatel. Деффекту уже целый год. Я отпразновал его день рождения!!! Позвоните в Индию, и вам вечером привезут талантливых программистов, которым платить нужно в 3 раза меньше, и они будут бояться потерять работу и работать будут быстро и качественно» .

Что видит клиент? Ошибку в приложении, которую мы год не исправляем, потому что наши бездарные программисты с большими зарплатами просиживают на работе штаны.

Что на самом деле? Пользователь обнаружил редкий баг, воспроизводимый на некоторых устройствах. Он год скрывал его от нас, страдал и терпел, вместо того, чтобы написать в техподдержку. Возможно, ему просто нужен был повод что-нибудь отпраздновать через год.

А что насчёт наших программистов? Специалист техподдержки не хотела делиться этим письмом для статьи. Она боялась, что обидит адресата - нашего мобильного разработчика, который возится с 4 приложениями Puzzle English, как с собственными детьми. Из всего текста до него дошла только информация о баге.

Какими бы талантливыми ни были программисты из Индии, которых привозят вечером по звонку, мы ни за что не заменим нашего мобильного разработчика. Потому что видим ситуацию изнутри, а пользователь - снаружи.

Доказательство 5. Потакание капризам пользователей демотивирует сотрудников

Ещё 10 лет назад об этом писал Александр Кьерульф, известный исследователь счастья на работе. Если клиент всегда прав, значит, сотрудник всегда не прав. Член команды, столкнувшийся с ситуацией, когда даже абсурдная претензия клиента разрешается в его пользу, чувствует себя изгоем. И всё равно их нужно слышать.

Мы обожаем своих клиентов! Они используют результаты нашего труда, и мы осознаём ту пользу, которую несут в себе их отзывы.

Обратная связь важна и нужна. Некоторые письма пользователей подтолкнули нас к успешным кейсам. Например, VIP-абонемент. Когда на сайте появилось несколько отдельных платных продуктов, юзер предложил их объединить. Так появился тариф «Всё включено».

Или снова про клавиатуру. Мы не стали переводить весь интерфейс, но добавили возможность выбора нужных слов по первой букве, помимо клика мышью. Возможность прикрепить файл к форме обратной связи на сайте - тоже пожелание пользователя, которое облегчило жизнь нам всем.

Мы уважаем своих клиентов. Всё, что мы делаем (или не делаем) - только ради них. И несмотря на порой взрывающие мозг пожелания, они помогают нам быть лучше.

Мы всегда работаем для клиента и ради клиента. В репетиторской практике бывают ситуации, когда взять клиента стоит вам дороже (скорее психологически), чем отказать ему. И дело тут совершенно не в страхе не достигнуть результата с учеником. Некоторые дети (или их родители) могут вам не подходить по тем или иным причинам (моральным, финансовым, ценностным, юридическим). Клиенты просто не ваши.

Все знают поговорку «Клиент всегда прав» , но не все знают ее продолжение. В оригинале поговорка звучит так: «Клиент всегда прав, пока он платит» , и ваша забота как репетитора научить ребенка предмету, вы не несете ответственность за их применение.

Давайте рассмотрим, всегда ли нужно удовлетворять любые прихоти и следовать желаниям ваших клиентов и что сделать, чтобы отношения были максимально открытыми?

1. Смелее говорите «нет»

Не берите клиента, если понимаете, что он вам не подходит по тем или иным причинам. Не бойтесь сказать «нет», если клиент выдвигает требования, которые вы не сможете соблюдать (например, приезжать к нему домой, а не заниматься на вашей территории), и объясните, почему. Вежливо поясните, почему вы не будете этого делать.

Не берите клиента, если понимаете уже на первой встрече (а бывает, что и в телефонном разговоре), что вы не сработаетесь. Была у нас одна “мамаша”, которая звонила к нам в центр уточнить, спросить, выяснить раз 5 (каждый раз со скрытого номера). На мой стандартный вопрос “Представьтесь, пожалуйста, я запишу ваш номер телефона”, она фыркнула “А зачем!? Если надо, я вам сама позвоню!” В итоге, они с сыном таки пришли на первое занятие (слава богу, не на мои предметы — сдавали украинский язык). Ох и намучилась преподаватель украинского с этим мальчиком! Правда, он все-таки сдал ЗНО, при чем неплохо. От этих клиентов мы не получили отзыва, но и ничего плохого тоже не услышали. Считай, это победа!

Джим Кэмп «Сначала скажи «нет»

2. Установите рамки

Ваше рабочее расписание и условия работы диктуйте клиентам сами, при чем оговаривайте ваши условия сразу. Например, вы никогда не выезжаете к детям на дом или занимаетесь только по будням, а может, вы не берете “сильных” и олимпиадников. Это совершенно не говорит о том, что вы плохой специалист и не тянете предмет выше школьного уровня. Это лишь говорит вашей целевой аудитории о сознательном выборе времени, места и клиентов, с кем вам комфортно работать, где вы в работе с учеником достигнете наибольшего результата.

3. Торг не уместен

Если поставили стоимость занятий в 1000 рублей в час, держите до последнего. Скидку стоит давать только в том случае, если это промо-акция и вы открываете новое направление (это нужно для привлечения большего количества новых клиентов) или если для клиента принципиально получить хоть какую-то скидку, пусть даже в 1%.

4. Обсуждайте результат заранее

Может оказаться так, что заявленная клиентом проблема может оказаться гораздо глубже и работать с ней придётся сложнее и дольше, чем ожидалось. Например, приходит ко мне ученица в марте (до поступления считанные месяцы) с просьбой только подтянуть и погонять по тестам ЗНО, так как она отличница и уровень знаний у неё высокий. После первых двух занятий оказалось: уровень знаний процентов 30 из обязательной программы. К тому же, ребёнок очень замкнутый и неразговорчивый, на мои вопросы молча смотрит в пол и моргает. В результате, конечно, ЗНО она написала довольно неплохо и в вуз поступила, но каких усилий моей стороны это стоило!

5. Составляйте договор сотрудничества

Устные договора – просто пустой звук, поэтому рекомендую вам подписать договор с вашим клиентом. Заготовьте стандартный шаблон: включите в него почасовые расценки, ответственность сторон, варианты расторжения и результат сотрудничества. Если вы или клиент захотите изменить условия договора, пусть это будет сделано на бумаге или в виде электронного письма: меньше потом будет выяснений отношений и “разбора полётов”.

6. Все претензии — в письменной форме

Если вдруг вашего клиента что-то не устраивает или результат оказался не таким, как он ожидал, пусть это будет задокументированно в письменном виде. Если клиент принял решение отказаться от занятий с вами, обязательно поинтересуйтесь причиной ухода, соберите отзыв и примите к сведению мнение клиента. В следующий раз не повторяйте своих ошибок.

7. Отказ от ответственности (юридической)

Вы как частный репетитор или репетиторский центр по сути не несёте ответственность ни за результат экзамена, ни за поступление ребёнка в вуз. Даже при самой идеальной подготовке всегда остаётся малый процент ошибки из-за волнения или неуверенности в своих силах.

Отказывать всегда нелегко (нельзя же в открытую сказать, что этот человек вас раздражает), но бывают ситуации, когда проще не взять клиента, объяснив причину отказа.

А как вы отстаиваете свои интересы в бизнесе?

Оценить материал

Ильма Сафронова

Консультант в сфере анализа человека, его состояния, окружения и событий его жизни, а также формирования и коррекции событий. Литовка, 11 лет живёт в Норвегии. Активно работает с разноязычными клиентами по всему миру.

На старте важно определиться с нишей деятельности и критериями потенциальных клиентов - к кому вы обращаетесь, для кого предоставляете свои услуги и продукты, кого вы хотите видеть в своём списке.

Благодаря практике в сфере консалтинга я поняла, что клиентов нужно выбирать обдуманно, ради своего и их же блага. Хорошенько подумать не только о тех, кому я намерена предлагать свои услуги, но и о тех, кто не может стать моим клиентом, подписчиком, кому я готова отказать, не соблазняясь их личными качествами, настойчивыми просьбами и готовностью щедро одарить.

Да, вы правильно поняли - не всем клиентам нужно говорить «да». Нарушая общепринятую заповедь бизнеса, утверждаю, что клиент не всегда прав и не каждый клиент является вашим. Если вы выберете самый лёгкий путь - не фильтровать клиентов, лишь бы были и платили, уверяю вас, очень скоро вы ощутите, а после поймёте, какую тяжелую ношу на себя взвалили.

Существуют разные ситуации, в которых необходимо говорить «нет».

1. Клиент настойчиво требует гарантии и перекладывает всю ответственность на вас

Нужно быть честными - 100-процентных гарантий не может дать никто.

Даже если вы популярный певец с профессиональной командой поддержки, это ещё не значит, что именно ваша песня из нового альбома будет хитом №1. Даже эксперт высокого уровня не способен знать всего и может ошибаться. И это нормально. Даже за своего любимого ребёнка вы не можете пройти его жизненный путь и оградить от ошибок.

2. Клиент хочет того, что не соответствует вашим возможностям, навыкам и ценностям

Если клиент требует от вас волшебной стратегии с гарантией, что она принесёт ему миллионный доход в ближайшее время, и вы понимаете, что это нереально, тогда сразу говорите ему «нет».

Если вы ведёте блог на тему копирайтинга, проводите курсы писательства, работаете в издательстве, это не значит, что вы обязаны написать каждое слово будущего бестселлера вашего клиента. Во-первых, это не входит в ваши прямые обязанности, а во-вторых, это не ваша цель.

Если кто-то надеется, что за ночь из Золушки превратится в королеву бала и приходит с таким запросом - скажите прямо, что вы - не Фея-крёстная и не Гарри Потер, а фантастика - не ваша сфера деятельности.

3. Клиент уже получил помощь по конкретному вопросу

Если вы работаете в сфере услуг, проводите консультации, то спокойно можете сказать «нет» человеку, обращающемуся по одному и тому же вопросу и уже получившему от вас помощь. Не привязывайте клиентов к себе.

4. Клиент обращается от третьего лица

Когда приходят и просят помочь мужу, жене, детям, маме, папе, другу или приводят их за руку, нужно отказать и объяснить, что это некорректно. Работать можно только с тем, кто обращается сам, по своей инициативе.

5. Клиент не соблюдает этику, не уважает личного пространства и прав

Никогда не приспосабливайтесь. Как только вы почувствовали энергетику, уловили настрой клиента - позитивный или негативный, - доверяйте своим ощущениям. Не нужно говорить «да», когда сердце подсказывает «нет». Если обращающиеся к вам люди вас утомляют, создают физический, эмоциональный и психологический дискомфорт - учитесь отказывать.

Как-то одна настойчивая дама добивалась моего расположения и хотела получить мою поддержку в любое время и по любому поводу. Началось всё с лести, переходящей в нескончаемые жалобы. Я терпеливо мирилась, а позже, когда отказала в помощи, в мой адрес посыпались абсолютно неадекватные претензии и месть в социальных сетях.

Были ли предпосылки, что так всё случится? Конечно. Но по своей неопытности я честно старалась помочь всем без исключения и часто делала это бесплатно.

После я стала задумываться - нужен ли мне такой клиент, хочу ли я, чтобы такие люди приходили на мои программы, семинары и своей негативной энергией травили всю группу? Нет, конечно.

Вспомните, что когда вы выбирали отчаянного, напористого, паникующего или давящего на вашу жалость или сочувствие клиента, ваше взаимодействие было таким же напряжённым и ущербным.

6. Клиент лишает вас личной жизни и свободного времени

Вся дополнительная работа должна оплачиваться. Но хорошо подумайте, всегда ли стоит на все 100% втягиваться в работу.

Дополнительная нагрузка обязательно скажется на вашем , взаимоотношениях с близкими. Никакие деньги, подарки, лестные слова в ваш адрес не смогут это компенсировать.

7. Клиент не может заплатить за ваши услуги или товар

В бизнесе всё построено на пользе и выгоде. Обе стороны хотят только этого. Поэтому тут нет места лирическим отступлениям.

Если человек не может или не хочет заплатить, начинает торговаться, предлагать бартер, пытается вызвать у вас сочувствие или чувство вины, ставит вас в неудобное положение - без всяких сомнений и сожалений отказывайте сразу.

Что вам это даст?

Во-первых, у вас появится свободное время - самая большая роскошь. Вы сможете сохранить личную энергию, здоровье и деньги.

Во-вторых, вы сможете сосредоточиться на клиентах, соответствующих вашим запросам, которым вы реально можете помочь. Так вы обеспечите себе удовольствие и желаемый доход.

Как правильно отказывать

Прямо сейчас напишите:

1. Какими качествами должен обладать ваш клиент, покупатель, подписчик, фанат. Подходите вы друг другу? В чём?

2. Какими качествами обладают нежелательные клиенты? С кем вы не будете взаимодействовать ни при каких условиях?

3. Обдумайте и подготовьте свой «отказной пакет» заранее.

Составьте , сделайте копию и сохраните. При необходимости вам будет достаточно вписать в него Ф.И.О. обращающегося к вам человека и быстро выслать свой ответ.

Своё письмо начните с благодарности за обращение, за доверие, потом сообщите об отказе. Можете объяснять или не объяснять причину - это ваше право. В конце подбодрите обращающегося, дайте несколько рекомендаций, как он может самостоятельно себе помочь через ваши бесплатные ресурсы, или посоветуйте обратиться к другим специалистам.

Не бойтесь говорить «нет», аргументируя тем, что так вы отправляете потенциальных клиентов в руки конкурентов. Вам не нужны все клиенты, подписчики, фанаты. Вам нужны соответствующие вашим целям, ценностям и реальным возможностям клиенты. Только так вы сможете быть максимально полезным и успешным.

Если требования клиента противоречат вашим ценностям, это не ваш клиент. Выбирайте ценности. Неукоснительное следование этому правилу помогло основателю группы компаний «Автоспеццентр» Владимиру Моженкову стать крупнейшим дилером Audi в Европе. Об этом и других своих бизнес-принципах он рассказывает в книге «Ген директора. 17 правил позитивного менеджмента по-русски», которую выпустило издательство «Манн, Иванов и Фербер» при поддержке «Лаборатории "Однажды"». «Секрет» публикует фрагмент, посвящённый границам клиентоориентированности.

Нет, в заголовке нет опечатки. Да, клиент не всегда прав. Я тоже тысячу раз слышал эту фразу без частицы «не», но чем больше управлял собственным бизнесом, тем чаще сталкивался с ситуациями, когда это правило не работает.

Вот лишь один такой пример.

Был у нас один клиент, причём клиент постоянный, из числа тех, чьи проблемы я готов решать лично. И вот однажды мой секретарь переводит его звонок на меня. Голос страшно недовольный.

Алло! Здравствуйте! Я такой-то и такой-то. Вы меня помните?

Здравствуйте. Конечно, помню.

Я тут звоню этой вашей овце в call-центр, а она бросает трубку. Увольте её! Иначе я у вас не буду больше машины покупать.

Очень странно. Но вы не беспокойтесь. Мы сейчас всё выясним и вам перезвоним.

Да что тут выяснять! Я же говорю - бросает трубку, когда с ней разговаривает клиент. Увольняйте её без разбирательств!

Нет, позвольте всё-таки выяснить, в чём дело. Это займёт не больше часа.

Вызываю операционного директора Эдуарда Гусара, поручаю срочно проверить сигнал, благо у нас все разговоры пишутся. Отматываем запись назад, слушаем. Длинные гудки. Девочка Анна - «эта овца» - берёт трубку, вежливо представляется, задаёт вопросы, отвечает по регламенту. Клиенту вопросы кажутся избыточными, он с ходу начинает материться: мол, чего ты мне тут вола крутишь, давай сразу к главному. Она делает ему замечание. В ответ его мат становится многоэтажным. Аня кладёт трубку, и правильно делает: это предписано нашими правилами. Он снова звонит, требует соединить именно с ней и опять начинает её воспитывать матом. Она снова кладёт трубку и снова правильно делает. Идиот? Идиот.

Что я как генеральный директор должен в такой ситуации предпринять? Кем пожертвовать - добросовестным сотрудником или хамоватым клиентом? Предположим, выберу первое. И вот нехороший человек купит у нас ещё одну дорогую машину, мы заработаем на сделке, но при этом неизбежны кое-какие побочные издержки. Во-первых, мне придётся искать нового сотрудника, затратить время, усилия, а значит, и деньги. Во-вторых, весь коллектив увидит, что из-за клиента-идиота дурак-руководитель уволил хорошего специалиста Анну и пошёл наперекор собственным принципам. Это прямой путь к состоянию войны как минимум в одном из наших подразделений. Весь коллектив будет демотивирован, а значит, упадут продажи. Наконец, в-третьих, нехороший человек теперь будет так вести себя всегда, и не факт, что среди наших покупателей он один с такими наклонностями. А если я выбираю принцип «клиент всегда прав», то придётся идти на поводу у каждого и увольнять своих ни в чём не повинных сотрудников едва ли не ежемесячно.

Разумеется, я не стал выполнять его ультиматум. Через час мы ему перезвонили, и, как только он узнал, что мы прослушали телефонный разговор, сам бросил трубку. Потому что, конечно, в глубине души понимал, что хоть он и клиент, но в конкретном случае глубоко не прав.

Если выбрать принцип «клиент всегда прав», придётся идти на поводу у каждого

Когда требования ваших покупателей грубо противоречат вашим принципам и ценностям, выбирать нужно принципы и ценности. Это лишь один из типичных примеров конфликта между «правотой клиента» и «правотой компании». Другой, более важный, но не столь очевидный пример - когда предпочтения клиентов противоречат самой стратегии вашего бизнеса.

Вы, наверное, сейчас опять испытаете когнитивный диссонанс, но не все люди, которые приходят и предлагают вам деньги, называются клиентами. Клиенты бывают свои и чужие. Из этого, конечно, вовсе не следует, что от денег надо отказываться (хотя в некоторых видах бизнеса бывает и так). Но совершенно точно не стоит на этих людей ориентироваться в своей стратегии.

Тот, кто любой ценой старается угодить каждому потенциальному покупателю, в конце концов проигрывает. Всем угодить невозможно. Один хочет, чтобы машина была как можно дешевле, и пусть продаётся хоть в свинарнике. Для другого цена имеет второстепенное значение, но ему нужно, чтобы ритуал покупки соответствовал его статусу. Один берёт А3, потому что у него не хватило денег на А4, а другому денег хватит на вертолёт, но он покупает А3 жене, потому что ей нравятся маленькие машинки.

Отдельная история - корпоративные клиенты. Рассказать вам, как «Ауди» взял Китай?

Те, кто бывал в этой стране, подтвердят: любимая машина китайских чиновников - «Ауди» серии Long. «Мерседесы» и «БМВ» пришли в эту страну с опозданием и так и не смогли взять реванш. «Ауди» первым из европейских премиальных брендов построил в Китае завод, и чиновники стали ездить именно на этих машинах, потому что круче ничего не было. Самые высокопоставленные госслужащие облюбовали А8L, не самые высокопоставленные - А6L, ещё попроще - А4L. Уважающий себя китайский чиновник купит не А6, а именно А4L, потому что если ты ездишь не на серии Long, то тогда кто ты вообще такой. К слову сказать, подобные экзотические модели немцы выпускают только в Китае, и больше нигде.

«Мерседес» и «БМВ» пришли в Поднебесную как раз тогда, когда «Ауди» выпустила и продала 6000 машин серии Long. В этот момент у конкурентов был шанс потеснить «Ауди» на рынке, но они его упустили благодаря маленькому, но очень своевременному маркетинговому приёму «Ауди». В один прекрасный день все шофёры китайских чиновников, которые ездят на серии Long, получили подарок - фирменную кожаную куртку «Ауди». Дорогую, очень хорошую, за 250 дойчемарок. Для людей с зарплатой 150 долларов достаточно, чтобы полюбить марку «Ауди» навсегда. А персональный шофёр - это человек, который дует своему начальнику в уши, какую машину купить, и тот ему доверяет. Поэтому, когда пришло время менять машины, чиновники снова сели на «Ауди». А если бы маркетологи предпочли биться за сердца конечных клиентов, то есть самих госслужащих, как «Мерседес» и «БМВ»? Потери в этой битве были бы неизбежны, а приобретения - гораздо дороже.

Поэтому повторю: не всякий клиент всегда прав. Сколько клиентов, столько и правоты. И ваша задача не в том, чтобы всем понравиться, а в том, чтобы, учитывая разнообразие предпочтений, выстроить оптимальную стратегию продаж своей компании и работать только на своего клиента. Остальные придут сами.

Когда требования покупателей грубо противоречат вашим принципам, выбирать нужно принципы

Задачка на клиентоориентированность. Вы официант. К вам в ресторан зашли два клиента. Один заказал чай, а другой чуть позже - дорогой коньяк. Кого вы будете обслуживать первым?

Большинство людей на моих мастер-классах отвечают: «Того, который заказал чай, потому что он сделал заказ первым». Ответ неверный. Первым надо обслужить того, кто заказал коньяк. «Но почему? - возражают слушатели. - Ведь для заведения все клиенты должны быть одинаково желанны и дороги». Да, конечно, всех нужно обслуживать достойно, и недопустимо, чтобы клиент с чаем почувствовал бы себя ущербным. Но если говорить о развитии ресторана в целом, то приоритет - за теми клиентами, которые заказывают дорогой коньяк. Потому что клиент с чаем, возможно, ограничится чаем. И едва ли вы хотите строить бизнес на тех, кто приходит в ресторан пить только чай. Вам нужны клиенты, которые заказывают и дорогой коньяк, и стейк, и десерт, и много чего другого.

По крайней мере, именно такая стратегия позволила моей собственной компании очень скоро стать лучшим дилерским центром «Ауди» в Европе. Нашим «коньяком» стала модель «Ауди А8», на которую я сделал ставку. А8 - самый дорогой продукт в линейке бренда «Ауди». Продажа очередной такой машины - событие даже на уровне всего концерна. Её покупают только самые состоятельные люди. А если человек способен купить себе машину за 100 с лишним тысяч долларов, скорее всего, он может купить А3 своей жене, А6 - родителям, А4 - детям и ещё на всякий случай Q7 или RS-6 себе самому. Кроме того, на этого человека ориентируются многие люди из его окружения и свои потребительские предпочтения выстраивают, подражая именно ему. Амбициозный сотрудник его компании наверняка мечтает о такой же машине, как у шефа, и когда-нибудь он свою мечту осуществит. Со своими друзьями и деловыми партнёрами этот человек тоже обсуждает марки машин, и если мы обеспечим ему высокий сервис, то он станет нашим апостолом в самой платёжеспособной среде.

Поначалу мы думали, что учимся продавать машины дорогих моделей. Но оказалось, что, научившись продавать премиум-класс, мы обрели правильную стратегию продажи всего модельного ряда. Покупатель А8 - комета, в хвосте которой к нам прилетают покупатели остальных марок. Именно поэтому всю стратегию продаж я выстроил именно под него. Мы давали рекламу только в тех СМИ, которые читают, смотрят, слушают люди с достатком, позволяющим купить А8. Мы предпочитали брать на работу продавцов старше 30 и даже 40 лет, потому что они более соответствуют возрастной категории покупателей А8 и лучше смогут наладить с ними коммуникацию. Мы стали обучать наш персонал продавать именно дорогие марки и выстроили систему мотивации так, чтобы люди думали прежде всего о том, как продать больше автомобилей А8.

Наконец, всем, кто приезжал к нам на сервис на машинах премиум-класса других марок, мы первыми в Москве стали давать на время ремонта подменный автомобиль бесплатно. Какой марки? Правильно, А8! Так мы достигали двух целей. Во-первых, получали постоянного клиента как минимум для нашего сервиса, ведь в то время никто ещё не предлагал подменные машины такого уровня, это было что-то из области фантастики. Теперь клиент не только сам всегда будет ремонтироваться у нас, но и всем своим друзьям расскажет, и многие из них придут следом. А во-вторых, пока он катается на А8, оценит все его преимущества и, когда придёт время менять машину, то с большой долей вероятности задумается, не поменять ли заодно и марку. Именно так мы пересадили на «Ауди» тысячи поклонников других брендов: «Мерседеса», «БМВ», «Вольво», «Сааба».

Книга предоставлена издательством «Манн, Иванов и Фербер»