Что такое когортный анализ и когорты. Когорта — группа пользователей, объединённая общими признаками и временным интервалом. В этой статье вы узнаете, что такое когортный анализ, какие ключевые метрики нужно отслеживать и как его проводить.
Когортный анализ. Теория
Оценка производится не по итоговой метрике объёму продаж, числу посетителей , а по каждой отдельной когорте в разрезе этой метрики объёмы продаж клиентам в когорте, число посетителей в когорте. В этом смысле, когорта — группа людей, которые сделали определённое действие в определенный период времени и в определённом месте. Следует отметить, что когортный анализ иногда рассматривают как часть более общей статистической методики, называемой когортным исследованием. При этом когортный анализ используется в бизнес-аналитике и Big Data , в то время как когортные исследования применяются в медицине, эпидемиологии, психологии и социологии. Когортный анализ состоит из следующих шагов: Определить метрику. Смысл анализа заключается в том, чтобы выбрать значимый индикатор, позволяющий оценить ситуацию и оптимизировать работу. Например, увеличить доход или снизить отток клиентов. Для этого необходимо определение метрики, которая будет оцениваться, например: коэффициент оттока клиентов, сумма покупок, пожизненная ценность клиента и т.
В январе 2019 года к вам пришла то есть купила что-то тысяча новых пользователей. Далее вы отслеживаете, что эта конкретная тысяча пользователей делает в феврале, марте, апреле и т. Например, может оказаться, что в феврале активными остались 840, в марте — 700, а в апреле — 650 пользователей. Помимо количества клиентов, вы также отслеживаете то, сколько выручки они для вас сгенерировали.
Допустим, средний чек оказался около 100 рублей. Далее вы повысили стоимость новой подписки — и делаете то же самое для когорты от февраля 2019 например, пришли 1200 человек, а через три месяца остались 720 и т. И они приносили какой-то другой объем выручки каждый месяц со средним чеком в 105 рублей. То есть в результате выясняется, что вырос средний чек, но также вырос и отток клиентов.
И вы теперь можете задаться вопросом: а стоит ли далее повышать стоимость услуг или это себе дороже? Это лишь одно из возможных наблюдений, которые можно сделать в когортном анализе. Базовые метрики когортного анализа На примере наших двух когорт от января и от февраля мы использовали две метрики: средний чек ARPU и отток в процентах за месяц churn. Другая популярная метрика — это срок жизни клиента опять больничная аналогия.
Под сроком жизни lifetime обычно понимается такой промежуток времени, который средний клиент проводит с вами. Но пожалуй, самой главной метрикой когортного анализа является ценность клиента LTV, Lifetime value. По сути, LTV — это выраженная в деньгах ценность, которую вам приносит средний клиент.
Анализ когорт позволяет увидеть, какие изменения происходят с течением времени внутри определенной группы людей. Например, исследование когорт может помочь понять, как расходы на товары и услуги меняются у разных поколений людей. Можно выяснить, какие группы людей в определенный период времени имели наибольшую активность на рынке и какие факторы повлияли на их поведение.
По прошествии времени наблюдения за когортой прекратятся. Ценность когортного анализа в том, что он позволяет отследить важные параметры в динамике. Также он дает представление о ключевых метриках для разных сегментов, о качественных результатах маркетинговых действий.
Когортный анализ подойдет для оценки: Эффективности каналов привлечения. Расскажет о каналах, которые «поставляют» лояльных клиентов. Менеджмент на основе полученных данных сможет перераспределить бюджет на наиболее результативные источники.
Почему нельзя оценить эффективность сразу после завершения рекламной кампании и успокоиться? Представьте, с рекламы в Facebook пришло 2000 пользователей, а после e-mail рассылки — всего 1000. Итак, какой канал оказался эффективнее?
Окупаемости инвестиций. Для серьезных сделок в сфере недвижимости, электронных сервисов ROI грамотно оценивать спустя некоторое количество времени, поскольку логично полагать, что первая же реклама не принесет должного эффекта. Допустим, рекламная кампания Altcraft Platform завершилась в январе.
Потенциальный клиент тогда впервые услышал о существовании платформы и зашел на сайт за подробностями. Затем потянулось время на обдумывание, изучение возможностей, отзывов. Только в мае клиент запросил демо-версию, а в июне был подписан договор о сотрудничестве.
Оцени мы ROI в феврале, оказалось бы, что рекламная кампания провалилась с громким треском. Метрики LTV. Lifetime value — это прибыль от клиента на протяжении всего срока сотрудничества с ним.
Метрика показывает ценность новых клиентов конкретного типа. Отслеживая длительность сотрудничества и величину доходов с клиента, получится спрогнозировать эти показатели для схожих когорт. Результатов тестирования.
Как и в случае с оценкой эффективности каналов привлечения, бывают ситуации, когда удачный элемент тестирования не выдерживает проверку временем. Также результаты когортного анализа используют, чтобы повысить активность действующих клиентов. Зная критическую точку, маркетологи компании разработают предупреждающие меры: запустят рассылку, пришлют клиенту промокод или предложат скидку на реактивацию.
Как применять когортный анализ Для начала обозначим, что для проведения когортного анализа требуется релевантная выборка: не рекомендуется использовать данный метод, имея менее 1000 пользователей событий в базе.
Что такое когорта
В ячейках показано число посетителей, удовлетворяющих критерию возврата и выбранному показателю. Критерием возврата могут выступать: любое событие, транзакция, конверсия или определенное событие, вызванное пользователем. Показатели в когортном анализе Посетители включаются во все когорты при соответствии критерию добавления. Уровень детализации когорты — временной интервал включения и возврата в когорту день, неделя, месяц. Когорты можно разбить на подгруппы по разным параметрам. Разбивка по разным параметрам Ограничения когортного анализа в GA 4: можно получить сведения о шестидесяти и менее когортах, при разбивке по параметрам отображается пятнадцать значений, демографические показатели имеют пороговые значения — если посетителей мало, сведения не включаются в анализ из-за требований анонимности.
Какие сведения включает когортный анализ в отчете GA 4 Отчет представляет собой динамическую таблицу. Строки и столбцы можно упорядочивать на свое усмотрение. Также можно применять сегменты и фильтры. В Google Analytics 4 пользовательский отчет заменяется отчетом об исследованиях с более продвинутым интерфейсом и новыми функциями. Для изучения отчета: Зайдите в «Отчетность» и нажмите «Анализ».
Выберите «Центр анализа». Выбор шаблона при когортном анализе 4. Откроется консоль со столбцами «Переменная», «Настройки вкладки», «Исследования». Консоль с переменными, настройками вкладки и исследованиями Во вкладке переменных можно изменять сегменты, параметры, показатели, диапазон дат и название отчета. В столбце настроек вкладки можно настраивать метод отчета — исследование, когортный анализ, анализ пути.
А также выбрать тип отображения — таблица, диаграмма, гистограмма. Во вкладке исследований будут отображены данные. Нажмите «Имя анализа» и назовите отчет. Возможность назвать отчет когортного анализа 6. Выберите методику отчета во всплывающем окне.
Нажав на «Когортный анализ» вы увидите пример когортного анализа в GA4. Выбор методики отчета 7. Нажмите на стрелку, чтобы изменить диапазон дат.
В случае когортного анализа, объединять участников групп, то есть когорт, будет отрезок времени, в течение которого люди совершили определенное действие. Например, зарегистрировались на сайте, посетили презентацию или совершили покупку. Тех, кто сделал это в январе, отнесем к одной когорте, в феврале - к другой, и т. Объединяющим фактором способен стать любой временной период, который мы по-научному назовем «размером когорты». Цели когортного анализа Для каких целей нам пригодится метод, позаимствованный маркетологами у демографов? Например, разобьем на когорты график зависимости дохода от времени привлечения клиентов. Визуально это можно отобразить так: В данном случае за размеры когорт мы приняли периоды, в течение которых велась та или иная маркетинговая активность. Теперь несложно отследить, какой доход фирме приносили клиенты, привлеченные в январе, когда проводилась акция «приведи друга», и сколько удалось заработать на тех, кто пришел в феврале-марте, когда мы проводили гендерные мероприятия. Или так: Важно, что оценить можно не только доход от той или иной когорты, а практически любой критерий, например - лояльность. Из этих примеров видно, что ретроспективные исследования на основе когортного анализа дают большую ясность по сравнению с обычными методами тогда, когда исследуемые процессы значительно растянуты во времени. На коротких временных интервалах применение когортного анализа может быть нецелесообразным.
Анализируете показатели эффективности. Оценка эффективности медиаисточников Определить, сколько людей скачало приложение, не составляет труда. Гораздо сложнее узнать, откуда пришли самые активные пользователи. Помогает в этом когортный анализ. Объединяете в когорту юзеров, которые скачали и используют нужную версию приложения. Разделяете эту когорту на подгруппы в зависимости от источника привлечения пользователей. Сравниваете результаты и делаете выводы. В это время уместно напомнить о себе с помощью рассылки или бонуса , который сможет вернуть внимание и интерес к вашей компании. Сервисы для составления когортных отчетов Существует множество сервисов, которые помогают упростить когортный анализ. Ниже в статье разберем самые распространенные из них. Google Analytics. Google Analytics Сервис имеет собственный встроенный когортный счет, который позволяет аналитикам и маркетологам эффективнее и проще тестировать эффективность рекламных объявлений, любой контент и прочие продукты. Здесь можно формировать когорты по таким параметрам, как первое посещение, первый сеанс, первая конверсия, первая транзакция. AppMetrica Это сервис Яндекс Метрики , предназначенный для работы с мобильными приложениями. Он позволяет создавать когорты по дате установки, трекеру, партнерам, а также отслеживать, когда пользователи включают и пользуются приложением. AppsFlyer Сервис для мобильного маркетинга с более гибкими настройками, чем у Google Analytics. Здесь в отчетах можно устанавливать одновременно несколько фильтров, а сэкономить время на анализ позволяет ограничение по числу пользователей. Adjust Еще один полезный сервис для разработчиков мобильных приложений. Дает возможность формировать отчет сразу по двум показателям.
В Третью Пуническую войну одна когорта включала 2 манипулы , из-за чего каждый ряд составляли не 10 манипул, а 5 когорт с соответствующими промежутками. При Августе хотя и остался прежний 10-когортный легион, но состав когорты определён был в 555 пехотинцев и 66 всадников, кроме того, первая когорта заключала в себе двойное число воинов. Эти 10 когорт ставились теперь в 2 шеренги, по 5 когорт в каждой; на правом крыле передней шеренги стояла первая когорта, а прямо позади нее шестая; на левом краю пятая когорта, а позади нее десятая. Этот боевой порядок существовал до времён Траяна и Адриана , когда в борьбе с новым противником опять перешли к боевому строю без промежутков и за боевой линией стали помещать резерв.
Что такое когортный анализ и почему нужно использовать его в маркетинге
Первая когорта каждого легиона пользовалась большим почётом: там находились старший центурион и знамя. Кого́рта — одно из главных тактических подразделений римской армии, с конца II века до нашей эры составлявшее основу когортной тактики. 2 Что такое когортный анализ? Это анализ позволяющий отслеживать изменения поведения когорт пользователей. Выбор конкретных когорт зависит от конкретного бизнеса, а также от проблем, которые наблюдаются в нем.
Значение слова Когорта
Кого́рта — одно из главных тактических подразделений римской армии, с конца II века до нашей эры составлявшее основу когортной тактики. Смотреть что такое «КОГОРТА» в других словарях: когорта — фаланга, отряд, плеяда, группа, созвездие Словарь русских синонимов. когорта см. отряд Словарь синонимов русского языка. Смотреть что такое «КОГОРТА» в других словарях. Смотреть что такое «КОГОРТА» в других словарях: когорта — фаланга, отряд, плеяда, группа, созвездие Словарь русских синонимов. когорта см. отряд Словарь синонимов русского языка.
Отчет "Когортный анализ"
Словарь адресован всем интересующимся историей. Военно-исторический словарь Античности и Средних веков когорта лат. О словаре Военно-исторический словарь Античности и Средних веков представляет собой научно-справочный словарь, содержащий информацию о военной истории периода античности и Средневековья. Статьи словаря посвящены истории наиболее значимых для истории военных решений того времени, военных сражений и битв, строительству и применению военных сооружений, развитию и использованию военной техники, военного искусства. Также в словаре содержатся сведения о величайших полководцах периода античности и средних веков. Словарь ориентирован на широкий круг читателей и будет полезен всем, интересующимся мировой военной историей. Античность от А до Я.
Словарь-справочник когорта римское понятие; первоначально военные соединения римских союзников от лат. Позднее они именовались как подразделения легиона. О словаре Словарь-справочник «Античность от А до Я» посвящен важному периоду мировой истории: античности, прежде всего как периоду развития цивилизаций Древней Греции и Древнего Рима.
Для увеличения LTV объединяют посетителей по дате первой либо повторной покупки.
Для расчета Retention Rate важны время первого посещения, дата регистрации или скачивания приложения. Этапы проведения исследований Все действия удобно разбить на 3 этапа: Рассмотрим все этапы чуть подробнее. Определение метрик Это показатели, выраженные числами, процентами, коэффициентами либо иными единицами измерения: средний чек, месячная выручка, время нахождения клиентов на сайте и все их действия. При делении ЦА на когорты используют разные метрики.
Если раздробить большие интервалы на малые, можно получить более достоверные показатели, точнее отследить динамику, выявить отдачу от маркетинговых мероприятий. Все основные показатели делят на две категории: Метрики действия, которые связывают все промежуточные шаги клиентов на сайте с нужными результатами например: регистрация, три захода, покупка. Они отражают реальную ситуацию, показывают, как лучше продавать товар, как продвигать в сети. Метрики тщеславия, которые отражают некий успех, но слабо влияют на экономические показатели.
Например, «сердечки» в соцсетях для маркетологов бесполезны, но они влияют на поведение визитеров и приносят некоторую пользу в связке с более важными показателями.
Это предположение основывается обычно на результатах описательных эпидемиологических наблюдений, в рамках которых были выявлены различия в заболеваемости отдельных групп населения. Определение признаков При наличии предположений о том, что в группе возникнут патологии, предполагается, что на нее влияют определенные факторы. Признаки когорты определяются специалистами в соответствии с рабочей гипотезой о воздействии причин на вероятность развития болезней у субъектов, обладающих этими критериями. Ими могут выступать возраст, физиологическое состояние, пол, время, профессия, вредные привычки, какое-то событие, территория проживания и прочее. Допустим, что в качестве рабочей гипотезы выступает наличие связи между сниженной физической активностью и повышенным артериальным давлением у мужчин 30-40 лет. Из этого следует, что когорту нужно создавать не из всех граждан и даже не из всех взрослых мужчин, а только из тех, кто достиг 30-40 лет. Если исследуются факторы, заведомо не оказывающие влияние на каждого субъекта из популяции к примеру, гиподинамия, курение, гипертензия , определяется одна популяция, а после из нее формируется одна когорта. Если будет исследоваться причинная роль какого-либо фактора, заведомо влиявшего на всех людей, в исследовании будет участвовать 2 группы.
Основную отбирают из экспонированных лиц, контрольную — из неэкспонированных, которая по всем прочим параметрам похожа на первую. Сплошной и выборочный анализ При сплошном исследовании когорта должна быть сформирована из всех здоровых субъектов, входящих в выбранную популяцию. Как правило, создаются генеральные группы, очень близкие к идеальным. Для проверки предположения о связи краснухи у беременных и врожденных аномалий, зафиксированных у новорожденных, проводился сплошной проспективный когортный анализ. В опытную подгруппу вошли почти все беременности, осложненные патологией. Контрольную подгруппу составили остальные беременные более 5 тысяч человек. Выборочные исследования предполагают отбор репрезентативной когорты, они осуществляются не из всего населения, а из генеральной группы. Обнаружение факта влияния фактора риска До начала анализа факт воздействия предполагаемых причин на отдельных членов когорты является только ожидаемым. Соответственно, после выделения группы нужно определить, действовал каждый фактор риска на отдельного субъекта или нет.
Все они включены в состав признаков, определяемых на подготовительной стадии исследования. Способ выявления причин у разных лиц зависит от характера самих факторов. На практике используются опросы прямые или беседы с родственниками , изучение архивных данных, клинические исследования измерение давления, ЭКГ. Для медицины исследование имеет важное значение.
Если пользователи совершают первую покупку и больше не возвращаются к вам, вы сразу же увидите это и сможете принять меры по возвращению пользователей. В данном примере пользователи продолжают возвращаться на сайт и совершать покупки в течение долгого периода времени. Вы также можете понять, как разные когорты ведут себя в дальнейшем. Одни из них могут приносить вам больший доход, другие — меньший. Определив, чем отличаются эти когорты между собой, вы сможете привлекать более лояльную вам аудиторию. Дальше мы рассмотрим, какие варианты есть для построения отчетов по когортному анализу на основе данных из Google Analytics. Когортный анализ в Google Analytics Технически вы можете построить когорты с помощью сегментов, выбирая группы пользователей за нужный период. Для каждой когорты придется создать свой сегмент, а затем выгрузить данные в Excel, где и производить дальнейшую манипуляцию над данными и анализ. Однако это очень трудоемко и неудобно. К счастью, Google Analytics предлагает пользователям отчет по когортам, который находится в разделе «Аудитория — Когортный анализ». Выглядит он следующим образом: Для построения отчета вам необходимо выбрать тип и размер когорты, показатель, который будет выводится на графике и в таблице, и диапазон, за который вы хотите получить отчет. На рисунке выше в качестве показателя выбрано количество транзакций и когорты построены по неделям. На верхнем графике отображается количество транзакций, которые совершили пользователи каждой когорты. Транзакции, принадлежащие одной когорте, отображаются линией одного цвета и разбиваются по периодам, в данном случае по неделям. На графике мы видим, сколько транзакций совершают пользователи в первую и последующие недели. Под графиком размещается таблица, которая отображает ту же самую информацию, но в табличном виде, где каждая когорта представлена одной строкой. Как и в других отчетах Google Analytics, мы можем добавить сегменты и изучить когорты одного конкретного сегмента или сразу нескольких. Такая возможность очень сильно расширяет функционал когортного анализа и позволяет исследовать когорты в разрезе практически любых параметров. При изучении когорт на всех пользователях сразу, без сегментации, не всегда можно объяснить то или иное отклонение. Также в общей массе пользователей бывает очень трудно заметить какие-либо изменения так как большое количество источников трафика сливается и заметить разницу между когортами невозможно. Благодаря сегментам появляется возможность посмотреть на тонкий срез посетителей. В этом случае, как правило, найти и объяснить отклонения уже не составляет труда. На скриншоте ниже в качестве примера приведен когортный отчет для платного и бесплатного трафиков.
5.4 Основные принципы когортного анализа
КОГОРТА (лат. cohors, род. п. cohortis, букв. – огороженное место, двор; толпа, стая; десятая часть легиона), одно из гл. тактич. подразделений армии Древнего Рима. Когорта в маркетинге и аналитике данных означает группу людей или пользователей, которые имеют общую характеристику или опыт. Когорта – это сегмент целевой аудитории или группа людей, которых объединяют общие характеристики, опыт, признаки в конкретном временном отрезке. когорта, когорты, жен. (от лат. cohors). 1. Отряд римского войска, равный 0,1 легиона (около 600 человек; ист.). это результат исследования, который возникает из-за характеристик изучаемой когорты. Ответы на вопрос Что такое когорта? вы найдете на образовательном сервисе Вопрос-Ответ.
Когортный анализ в Google Analytics и GA4: пошаговая инструкция с примерами
Этот пример когортного анализа показывает, что со всеми этими когортами можно полноценно работать в дальнейшем. Пример 4. Отложенная покупка. После запуска рекламы на сайт-одностраничник наблюдается большой приток трафика, компания получает множество запросов на прайс-лист. Но по итогам месяца видно, что при огромном количестве заявок, которые отправляют заказчики, продаж почти нет. Обратившись к аналитику, предприниматель узнал, что цикл сделки в рамках его бизнеса составляет несколько месяцев, поэтому ждать быстрых результатов не стоит. Наоборот, необходимо продолжать лить трафик на лендинг и отслеживать результат посредством когортного анализа в разрезе 3-6 месяцев, а то и больше. Пример 5. Сравнение рекламных каналов. Для привлечения клиентов фирма решила использовать два разных рекламных канала: контекстную рекламу и таргетированную рекламу в ВКонтакте.
В оба канала была вложена одинаковая сумма в течение 30 дней. По итогам месяца в CRM были зарегистрированы следующие результаты: контекстная реклама дала 320 пользователей; из ВК поступило 180 заявок. На первый взгляд кажется, что таргет проигрывает по эффективности контексту, но все не так просто. Цифры отображают количество заявок от пользователей, пришедших с рекламы за 30 дней, но сколько из них оплатили заказы, неизвестно. Даже если когортный анализ покажет, что большая часть оплаченных заказов за полгода были от пользователей из контекста, в долгосрочной перспективе все может поменяться. Если провести когортный анализ за 3 года, может оказаться, что те 180 клиентов из ВКонтакте стали постоянными и принесли фирме за весь период больше денег, чем покупатели из Google и Яндекс. Использование когортного анализа в маркетинге Возможность когортного анализа показать, как меняется поведение группы пользователей в течение заданного времени, позволяет маркетологам использовать его в своих целях. Далее в статье рассмотрим тему того, чем когортный анализ может быть полезен в маркетинге. Использование в маркетинге Составление прогноза LTV LTV — это важный показатель, когда вы хотите рассчитать инвестиции в маркетинг и рекламу.
Например, рекламная кампания прошла в январе, тогда пользователь K впервые узнал о сервисе Altcraft Platform и впервые зашёл на сайт. Для изучения возможностей и принятия решений в компании, где работает пользователь K, нужно время. Только через 4 месяца пользователь запросил демо у команды сервиса, а через 5 компании подписали договор. Если бы мы считали ROI за следующий месяц после кампании, то решили бы, что она провальная. Когортный анализ показал, что это не так.
Отслеживание и прогноз LTV LTV пожизненная ценность клиента считает доход от клиента за весь период, пока он пользуется нашими продуктами или услугами. Метрика показывает, оправдывают ли себя расходы на привлечение новых клиентов. Когда мы знаем, как долго остаётся с нами пользователь и сколько на нас тратит, то можем рассчитать эти данные для похожих когорт. Может оказаться, что удачный элемент привлёк больше пользователей, но они не совсем целевые: случайно кликнули, прошли регистрацию, но не стали использовать сервис. Активность пользователей Когортное исследование поможет узнать, через какое время клиент перестаёт активно пользоваться продуктом или вообще уходит.
Предупреждён — вооружён: с данными о «критических» точках можно заранее поработать с пользователем. Тогда компании нужно обратить внимание на этот период: сделать рассылку с реактивацией, предложить бонус и так далее. Как провести когортный анализ 1. Определяем цель и связанную с ней метрику, которую будем отслеживать за время анализа. Метрики — это основа для когортного анализа.
Например: Цель — определить самый успешный канал продаж для мобильного приложения.
Этот боевой порядок существовал до времён Траяна и Адриана, когда в борьбе с новым противником опять перешли к боевому строю без промежутков и за боевой линией стали помещать резерв. Каждый из трёх рядов когорт назывался acies, первые линии этих рядов составляли первую шеренгу prima acies , вторые и третьи были соответственно secunda и tertia acies, сами ряды уточнялись обозначениями dextra, media и sinistra acies. Солдат когорты назывался cohortalis.
Руководитель словарного направления Грамоты Анастасия Александровна Бонч-Осмоловская объясняет, каким образом в метасловаре объединены и структурированы данные о слове и какие преимущества новый формат дает пользователям. Поиск по словарям реализован на Грамоте в новом формате... Найти слово сразу в нескольких словарях, сравнить результаты...