Где живет системный маркетинг. Основные инструменты системного маркетинга Функции контроллинга маркетинг-взаимодействий

Эта книга позволит вам пошагово выстроить базовую систему маркетинга в действующем бизнесе или стартующем проекте и увеличить продажи минимум на 30% уже в первом сезоне!

* * *

Приведённый ознакомительный фрагмент книги Системный маркетинг на примере производителей одежды (И. П. Пищук (Бородавко), 2018) предоставлен нашим книжным партнёром - компанией ЛитРес .

Раздел 1. Системный маркетинг

Ситуация, происходящая в стране сейчас – это время возможностей для тех предпринимателей, кто хочет вывести бизнес на новый уровень. В период кризиса 2014/2015 г.г. и посткризисный период многое изменилось: слабые игроки ушли с рынка, сильные укрепили свои позиции, перераспределились клиентские потоки среди тех, кто остался работать.

Каким же образом в сложившихся условиях занять новые позиции на рынке и увеличить продажи?

Ответ прост – необходимо настроить в компании качественную систему маркетинга.

Маркетинг и системный маркетинг

Еще 10 лет назад в России сбытом продукции занимались только сотрудники отделов продаж. Позже мы всё чаще стали оперировать понятием «маркетинг».

Что делает маркетинг как он способствует продажам? Давайте разбираться. Ведь за грамотно выстроенным маркетингом в вашей компании стоит не только рост продаж, но и развитие самой компании.

Когда я веду тренинги или мастер-классы для производителей и дизайнеров одежды, я всегда начинаю с определения. Суть его состоит в очень простой фразе: маркетинг – это всё, что обеспечивает сбыт продукции.

Второе понятие, более емкое, звучит так: маркетинг – это привлечение, обслуживание, удержание и возврат клиентов в бизнес.

Т.е. работа с клиентами на трех уровнях взаимодействия, которые указаны в самой формулировке.

Многие российские предприниматели видят эту схему работы так (рис. 1):

Рисунок 1. Уровни работы с клиентом в маркетинге

На первый взгляд все верно. Но если посмотреть на эту схему в другом виде – картинка очень изменится (рис. 2).

Рисунок 2. Уровни работы с клиентом в системном маркетинге и фундамент бизнеса

Из рисунка 2 видно, что работа с клиентом может проводиться по замкнутой схеме, т.е. системно. На опыте моих клиентов и учеников доказано, что такая схема более эффективна и экономична для самого бизнеса.

Как она работает? Вы вкладываете деньги в рекламу и маркетинг и привлекаете клиентов (этот процесс называется лидогенерацией ). После того, как клиент обратился в вашу компанию, вы занимаетесь его обслуживанием – т.е. клиент переходит на второй уровень взаимодействия. Затем ваша задача не забыть о нем, а удержать его в бизнесе, вернуть за повторной покупкой, привлечь его друзей и знакомых в вашу компанию, и в том числе заниматься привлечением новых клиентов.

По статистике, привлечение нового траффика в бизнес стоит в 11 раз дороже, чем повторная продажа существующему клиенту. Безусловно, в бизнесах есть исключения, когда вернуть клиента за повторной покупкой нельзя, но такое бывает редко.

Именно такой цикличной работой с клиентом и занимается системный маркетинг. Он позволяет привлеченным в бизнес клиентам ходить «по кругу» и при этом приводить в бизнес новых клиентов.

Есть одно дополнение: весь маркетинг не может быть в компании сам по себе. Он должен стоять на прочном фундаменте – позиционировании компании .

Большинство российских предпринимателей не занимается разработкой позиционирования. И работают по наитию. Отсюда мы и получаем высокую конкуренцию в отдельных нишах или сегментах и необработанный спрос в других, отсутствие четких целей работы, а иногда – разобщенность в работе региональных подразделений. Все это приводит к ситуации, описанной в басне Крылова «Когда в товарищах согласья нет, на лад их дело не пойдет…»

Подробнее о позиционировании мы поговорим в разделе 3.

Важно! Наличие и доведение до всех сотрудников компании позиционирования на рынке помогает решать десятки вопросов, связанных с тем, как развивать компанию. Результат от внедрения позиционирования в работу компании не заставит долго ждать! Доказано десятками моих учеников и клиентов.

Современные инструменты маркетинга.

Ранее мы рассмотрели три уровня работы с клиентами:

– привлечение;

– обслуживание;

– удержание и возврат.

В полном списке актуальных инструментов маркетинга, которые мы разбираем на онлайн тренинге «Системный маркетинг от А до Я» (www.asm5.ru/trening ), их больше 110. В рамках данной книги наша задача разобрать те инструменты, которые входят в так называемую базовую систему маркетинга. О них и пойдет речь в следующих разделах. Мы рассмотрим инструменты анализа бизнеса, изучим позиционирование, разберем ассортиментную матрицу и составление маркетинговой стратегии на сезон, а далее перейдем к инструментам трех уровней работы с клиентами.

В конце данного раздела я предлагаю вам заполнить простейший чек-лист и оценить базовую систему маркетинга в вашем бизнесе (рис. 3). Это позволит понять текущую ситуацию в компании или проекте, который вы планируете организовать. Впишите напротив каждого инструмента в соответствующем столбце оценку, на которую, как вы считаете, настроен инструмент на текущий момент, где 0 – инструмент не внедрен, 1 – инструмент практически не работает, 2-4 – ваша экспертная оценка и 5 – инструмент работает эффективно. А в последнем столбце напишите плановые сроки внедрения/ донастройки или какие-то комментарии для себя. Если вы не понимаете суть инструмента, то пропустите его или поставьте 0. Вернуться к этому чек-листу можно по ходу чтения книги.

Системное определение маркетинга

Четыре смысловых нагрузки или частных взаимодополняющих определения маркетинга были даны в подразд. 1.1, где также приведено комплексное определение. Вместе с тем маркетинг представляет собой систему управления с обратной связью, которая, по сути, является кибернетической системой управления, поэтому в качестве комплексного системного можно предложить следующее определение.

Маркетинг – деятельность предприятия по управлению предъявленным к нему спросом, направленная на достижение собственных рыночных целей на основе удовлетворения потребностей потребителей, состоящая в формировании управляющих воздействий путем установления и корректировки уровней параметров комплекса маркетинга по результатам мониторинга среды маркетинга и оценки степени достижения поставленных целей и задач.

К сожалению, переводные издания не всегда дают возможность конкретизировать понятийный аппарат в части совместного применения категорий маркетинга и управления. Так, в российском издании известной монографии Ф. Котлера "Маркетинг – менеджмент" встречаются три созвучных термина: управление маркетингом, маркетинговое управление, маркетинг – менеджмент, причем первые два термина используются почти как синонимы, а третий содержится лишь в названии цитируемого издания. Первые два термина будут в определенной степени конкретизированы ниже (см. подразд. 4.6).

Блок-схема системы маркетинга

Система маркетинга представляет собой открытую кибернетическую систему управления с обратными связями. Объектом управления на самом высоком уровне является потребитель. Для достижения рыночных целей предприятия управление ведется по спросу, предъявленному к предприятию. Основные блоки системы, где происходит переработка информации, – это контроллинг, мониторинг, маркетинговые исследования, формирование параметров "4Р".

Полная характеристика системы маркетинга с позиций кибернетики может быть дана на основе построения функциональной блок-схемы – графической модели в виде блоков и взаимосвязей между ними (рис. 4.1).

Рис. 4.1.

А – рыночные цели предприятия; В – факторы среды маркетинга; 1 – отклонения от целей; 2 – стратегии и требования к комплексу маркетинга; 3 – состояние комплекса маркетинга; 4 – положение предприятия на рынке; 5 – поведение потребителей; 6 – результаты по комплексу маркетинга; 7 – достигнутые уровни поставленных целей; ОС – обратная связь

Рассматриваемая схема такова, что блоки обозначают деятельность по преобразованию информации, а взаимосвязи отражают информационные потоки. Причем блоки, кроме блока "Потребитель", не ассоциируются с каким- либо материальным объектом или субъектом, что практикуется в схемах иного типа.

Блоки в системе маркетинга

Потребитель в системе маркетинга

Потребитель является объектом управления на самом высоком уровне. Переход к маркетингу отношений (индивидуализированный маркетинг) подчеркивает тот факт, что потребитель – объект управления. Естественно, что потребители относятся к внешней среде, где рассматриваются их общие характеристики, но они также и объект маркетинга, где изучаются признаки, характеризующие потребителя не как элемент внешней среды, а как объект управления.

Успех предприятия зависит от того, как поведет себя потребитель, будет ли он приобретать продукт, будет ли совершать повторные покупки. В результате приобретения товара потребители в совокупности определяют положение предприятия на рынке, являются для предприятия источником выручки и прибыли. Управление осуществляется не потребителем вообще, а его отношением к продукту, намерением приобрести продукт и реализацией этого намерения – актом покупки. За счет согласования возможностей и потребностей совокупности потенциальных потребителей формируется спрос. Именно на этом основано определение маркетинга как управление спросом.

В маркетинге воздействие на потребителя осуществляется опосредованно – через параметры комплекса маркетинга. Известно определение комплекса маркетинга как совокупности средств воздействия на потребителей целевого рынка с целью вызвать у них желаемую ответную реакцию. Другими словами, здесь фактически сказано, что потребитель представляет собой объект управления. Спрос же является управляемым процессом.

Блоки системы

Контроллинг представляет собой деятельность по выявлению отклонений от намеченных целей и причин возникновения затруднений в деятельности предприятия на основе сравнения запланированных и фактически достигнутых значений показателей. Сравнение осуществляется на двух уровнях: па уровне рыночных целей предприятия и на уровне параметров прямого управления, планируемых непосредственно в системе маркетинга. На схеме рис. 4.1 в виде отдельного блока отражен лишь контроллинг на одном – самом высоком иерархическом уровне в системе маркетинга, когда контролируется достижение целей. Контроллинг на уровне параметров комплекса маркетинга в виде отдельного блока на схеме не показан и входит в блок "Разработка маркетинговых программ и контроль". С контроллингом на уровне комплекса маркетинга связаны информационные потоки 2 и 6.

Маркетинговые исследования , являясь составной частью маркетинга, представляют его интеллектуальный, вычислительный, информационно-аналитический, логический блок системы маркетинга. Естественно, что маркетинговые исследования ориентированы на решение практических задач, а результаты исследований – основа для осуществления управления. Подробная характеристика маркетинговых исследований дана в гл. 5.

Формирование параметров комплекса маркетинга "4Р" включает в себя разработку маркетинговых программ, собственно формирование уровней параметров комплекса маркетинга на практике и контроль за ними. Маркетинговая программа (см. подразд. 5.3) – регламент работ по формированию заданных уровней параметров комплекса маркетинга. Контроль состоит в сравнении плана и результатов выполнения работ, запланированных в маркетинговых программах.

Мониторинг представляет собой регулярный сбор и анализ информации о состоянии среды маркетинга и, что особенно важно, информации о потребителях в части их поведения, отношений и намерений, социально-экономических характеристик, трансформации потребностей и спроса, отношения к продукту и к марке, намерений приобрести продукт, потребительских предпочтений и других процессов и явлений. Изменения наблюдаемых параметров в динамике дают основания для перестройки комплекса маркетинга. К мониторингу имеют отношение информационные потоки В – факторы среды маркетинга, и 5 – поведение потребителей.

• По мнению автора, вместо длинной фразы "формирование уровней параметров комплекса маркетинга" возможно применение термина "маркетинг-mix".

Я регулярно веду вебинары и тренинги, на которых учу производителей и дизайнеров одежды системному маркетингу. Само понятие «системный маркетинг» существует, безусловно, давно, но в российской практике толком не использовалось. Когда я разработала свою систему маркетинга и доказала на конкретных бизнесах ее эффективность, я начала постоянно пользоваться этим термином. Давайте разберемся еще раз, что же это такое. Маркетинг — это все то, что отвечает за привлечение, обслуживание и удержание клиентов. Вот такое простое, но емкое определение всего в 5 слов. Запомните его, если вы хоть как-то связаны со сбытом продукции.

Но это определение не учитывает очень важного фундамента для маркетинга — позиционирование компании. Этот блок также имеет отношение к маркетингу, но не такое прямое. Тем не менее, в моей системе все эти 4 вещи объединяются вместе: фундамент работы бизнеса — это позиционирование, а потом уже на основании этого мы работаем с нашими клиентами на трех уровнях взаимодействия с потребителями, которые указаны выше. На сегодняшний день, приступая к работе с новым клиентом или учеником, я даю чек-лист проверки (список для оценки) маркетинга по 5-бальной шкале. В этом чек-листе сейчас прописано 103 инструмента современного маркетинга, которыми может пользоваться компания в своей работе. При этом я всегда делаю оговорку, что большинству малых и средних российских предприятий не нужно внедрение всех этих инструментов, т.к. их нагромождение может привести к тому, что бизнес просто «захлебнется», ибо не сможет контролировать работу всех инструментов сразу. И это, действительно, может навредить. Именно поэтому для малого и среднего бизнеса я предлагаю к внедрению так называемую «базовую систему маркетинга».

Она включает в себя порядка 9 инструментов:

(1) разработка позиционирования, в которое входит и анализ целевой аудитории, и ассортиментная поликита и прочие основополагающие вещи. На уровне привлечения клиентов чаще всего используется

(2) создание продающего сайта и

(3) настройка контекстной рекламы на этот сайт (в базовой системе предполагается, что работа отдела продаж идет по регаментам и скриптам и не требует корректировок, т.е. мы понимаем, что новый трафик могут грамотно обслужить),

(4) регистрация на ткстильных порталах и форумах,

(5) внутреняя сео-оптимизация сайта,

(7) разработка грамотного коммерческого предложения,

(8) участие в выставках (очное или заочное). На уровне обслуживания клиентов чаще всего бизнесы справляются своими силами на основании моих рекомендаций. А вот на уровне возврата клиентов обычно мы выстраиваем систему

(9) e-mail- и sms-маркетинга.

Вот такая незамысловая базовая система маркетинга, настроенная в компании может в 2 и более раз увеличить вашу прибыльность.

Если Вы — производитель одежды и понимаете, что в вашей работе нет даже базовой системы маркетинга, которая работает без сбоев, звоните: +7 495 760 86 46. В рабочее время я отвечу на ваши вопросы и помогу с настройкой.

Часто к нам приходят клиенты с жалобами по типу: “Сайт не работает”, “Контекстная реклама очень дорогая”, “Офлайн продвижение умерло”.

И просят решить исключительно ту или иную проблему. Но когда начинаешь углубляться в проект, то понимаешь, что например контекстная реклама настроена нормально.

А вот сайт конвертирует плохо, потому что слабый или неправильная .

И так всегда. Одно хорошо, другое плохо. Поэтому для достижения результата требуется системный подход и комплексный маркетинг, а не пластырь на разбитую коленку.

И перед тем как мы начнём, сначала расскажу как обычно происходит. У компании падают продажи или нужно срочно их поднять, поэтому запускается какая-то рекламная кампания.

И хорошо если подключаются разные , но в большинстве же случаев - это один рекламный канал, продвигающий одну акцию.

И оценка эффективности происходит непосредственно по нему, и то зачастую на глаз. И это… не совсем правильно.

Как правильно

Правильно использовать комплексный подход и комплексный маркетинг. Но только не сразу понятно что это такое.

И если изучить определение комплексного маркетинга, то понятней не становится. Вот что мы замечаем в учебниках от университетских лекторов:

Комплексный маркетинг - это совокупный набор переменных и измеримых маркетинговых факторов, которые предприятие использует в качестве стимулирования необходимой ему реакции среди потребителей его продукции.

Что-то как-то совсем нет. Так, давайте сформулируем другое определение. А если так?

Комплексный маркетинг - ряд системных, обоснованных и выстроенных в систему мероприятий, которые направлены на успешное продвижение продукции компании на рынке.

И для этого успешного продвижения комплексный маркетинг задействует все необходимые инструменты для скорейшего достижения , которые были поставлены перед ним.

Если не ссылаться на тех же университетских преподавателей, то все мероприятия в рамках комплексной системы разделяются на 4 основных группы:

1. Продукт. Товар или услуги, которые предлагаются потенциальному клиенту.
2. Стоимость. Сколько потенциальный клиент должен заплатить, чтобы получить горячо желаемый им продукт.
3. Место. Это площадка распространения продукта (магазины, интернет-магазины, дилеры и прочее).
4. Методы продвижения. Деятельность предприятия по продвижению товара и побуждению потенциальных клиентов к его приобретению.

Часто только 4 группы мероприятия воспринимают за маркетинг или даже комплексный маркетинг.

Из нее же много инструментов используется? Логично, вроде? Но на самом деле - это лишь часть, а не сам комплексный маркетинг, и уже тем более не просто маркетинг. И теперь Вас точно не обманут липовые-маркетологи.

И… самые внимательные узнали, что сейчас я пишу о 4P или маркетинг-микс. Все верно, комплексный маркетинг строится на 4-х базовых элементах. Однако, о данном подходе мы уже говорили в статье.

Здесь же мы поговорим, как Вы можете взяться и настроить комплексный маркетинг.

Но прежде чем мы перейдем к конкретным действиям, я акцентирую внимание на несколько плюсов использования комплексного подхода в маркетинге по сравнению с использованием отдельных маркетинговых инструментов:

1. КМ - это стратегия по достижению долгосрочных целей конкретного бизнеса, которая измеряется только в деньгах.
2. КМ - это индивидуальная работа с компанией, которую хочет любой собственник. Здесь нет шаблонных решений и универсального подхода.
3. КМ - это работа, построенная на состоянии всей отрасли, конкурентов компании и полноценном анализе бизнеса.

Системный маркетинг требует больших расходов и поэтому многие собственники боятся даже думать о нём.

Но если Вы собрались идти далеко и масштабно, то без этого никак, Вам нужен вымеренный и глобальный подход. К слову, который мы всегда прорабатываем для своих клиентов в .

Напомню. Если Вам необходимо узнать как организовать в связке несколько каналов рекламы, то Вам придётся потерпеть и сначала прочитать скучную, но нужно теорию.

В профессиональном подходе комплексный маркетинг это больше, чем объединить в одну цепочку баннер на улице и рекламу в социальных сетях.

Нужен маркетинговый анализ?

Закажите его у нас

Стратегия
продвижения

Отличия от
конкурентов

Типы клиентов и их
критерии выборов

Динамика и
тенденции рынка

И ещё огромное количество другой информации

Все начинается с… цели

Комплексный маркетинг, в первую очередь, начинается с цели, которую Вы хотите достичь.

И скажу Вам сразу - разрабатывает и ставит их не только маркетолог или руководитель отдела маркетинга, как это принято в России.

Почему-то есть такое убеждение, что маркетолог должен заниматься всем этим, хотя это не так. Здесь обязательно участие всего руководства компании.

Полезно. Если Вы хотите узнать кто такой маркетолог и чем занимается, очень рекомендую прочитать статью.

Но вернемся к целям, без которых можно даже не начинать изучать этот вид маркетинга. Это кстати главная ошибка многих руководителей, они торопятся побыстрее начать, хотя не понимают какой ожидают результат.

И такая цель как деньги, это не единственный выбор. Поэтому рассказываю 4 основных цели для подготовки:

1. Бизнес цели. Именно за эти цели отвечают руководители компании. Это достижение определенного положения на рынке, получение заданного уровня продаж или прибыли (это разные вещи, если что).
2. Маркетинговые цели. Причём, долгосрочные: от 1 года до 5 лет. Именно сюда включается привлечение новых клиентов, повышение лояльности к продукту или изменение .
3. Коммуникационные цели. Это что должен сделать клиент, когда увидит рекламное сообщение компании. Их задача - сформировать потребность в продукте или повысить его узнаваемость среди потребителей.
4. Медиа-цели. Показатели для замера . Они должны быть максимально конкретные и чёткие. Просто рост продаж - не принимается.

Для своих клиентов при постановке целей мы используем .

Это когда Вы идете от обратного. Формируете большие цели, исходя из маленьких. Так процесс расчёта становится более прозрачным, а действие это может реализовать каждый студент.

Даже я смогу!

К примеру, маркетинговая цель - увеличить количество обращений на покупку продуктов из социальной сети Вконтакте на 50%.

Построение комплексной стратегии

Безусловно, сама по себе цель - это круто. Но что делать дальше? Ведь построить хорошую комплексную на одних лишь целях не получится.

Поэтому после детальной проработки 4-х видов целей у Вас хоть и появилось подробное понимание действий и примерных затрат, но еще есть довольно много шагов для составление . Шапочно я дам это понимание.

0. Формирования основы

К сожалению, я сейчас буду озвучивать наши личные страсти. Чтобы Вам получить эффект от направления комплексного маркетинга, Вам нужно подготовить базовые элементы Вашего бизнеса к действию.

А для этого первым делом нужно определиться, что из списка ниже у Вас есть, а над чем стоит поработать сначала в отдельности.

Это не весь список базовых вещей в компании, я назову его минимальным. Если у Вас этого нет, то считайте, дальнейшая работа пойдёт коту под хвост.

Поэтому первым делом мы строим фундамент, а уже потом, следом настраиваем стены и крышу в виде системного маркетинга.

1. Сбор информации

Следующий шаг - подготовка. Вам нужно изучить всё, что есть в компании сейчас, какие результаты Вы получаете, а что наоборот негативно влияет на Вас.

Если Вы не будете хорошо знать внутрянку бизнеса, то Вы можете совершить ошибку, которая в комплексном маркетинге измеряется сотнями тысяч рублей.

1. Ключевые задачи Вашего бизнеса;
2. Проблемы бизнеса;
3. Бизнес-процессы;
4. , и т.д.;
5. Анализ рынка;

Также обращаю Ваше внимание, что это не весь список, его можно продолжать еще очень-очень долго.

Вы лучше меня знаете, что в Вашей компании требует внимания, а что можно оставить на десерт.

2. Прогноз результата

Помните я писал про декомпозицию? Так вот, смысл маркетинговой стратегии, особенно комплексной, заключается в ее правильности.

Вернее, в ее профессиональной оценке. Перед ее разработкой и запуском необходимо ее оценить, то есть спрогнозировать ее результаты. Сделать это не так сложно, как может показаться.

Оценить можно объем лидов, которых Вы можете получить в результате запуска маркетинговой компании.

Примерный объем трафика по каждому каналу. В случае с офлайн рекламой, это может быть охват. А также примерный рекламный бюджет, который на это потребуется.

Если эффективность канала нельзя оценить предварительно, то необходимо заложить сроки и бюджет на его тест. Однако, лучше старайтесь построить гипотезу.

3. Формирование стратегии

Только после наличия целей и полного анализа, Вам можно переходить к выбору способов и каналов.

Самое главное понимать, что в маркетинговой стратегии нет такого понимания как ТОЛЬКО привлечение клиентов.

При проработке маркетинговой стратегии необходимо учесть: охват, привлечение, конверсию (превращение из потенциальных в реальных), удержание и возврат клиентов.

Тут Вы должны общими мазками определить, что Вы будете использовать для достижения целей.

Например, Вы решаете, что всё движение Вы выстроите на .

Естественно, такой вывод Вы сделали, потому что знаете какие у Вас проблемы и какие стоят задачи перед компаний в данный момент.

4. Реализации тактики

А теперь самое скучное, это составить , в котором будут расписаны все необходимые для этого каналы привлечения и бюджет на них.

И самое главное! В тысячный раз! Не концентрируйтесь на проработке только одного: офлайн или онлайн канала продвижения.

Также как и не акцентируйте внимание только на привлечении клиентов. Используйте и то, и другое. Внедряйте весь комплекс маркетинга. Иначе к Вам будут приходить и разворачиваться.

Оценка результатов. Кто-то выделяет это в отдельный этап, я же считаю, что это должно быть по умолчанию.

Причём, результаты его работы должны отслеживаться в реальном времени, а не по прошествии полугода или большего периода времени.

Да и нет - главный вопрос

Вот мы и добрались до самого главного. Ложки дегтя в бочке меда. Ведь если все так замечательно: у компании проработана стратегия, удовлетворяющая ее цели.

И еще проработаны инструменты продвижения и они могут быть реализованы, то почему же так мало компаний занимаются комплексным маркетингом?

Почему же?

На это есть две причины: это сложно, я бы даже сказал, очень. Вернее, невероятно сложно. И это очень дорого.

Не так чтобы невероятно, но все же для многих компаний это сумма не подъёмная.

И чтобы Вам полноценно ответить на этот вопрос, я расскажу коротко три возможных варианта внедрения услуги комплексного маркетинга этого подхода и наш выбор.

Самостоятельно

Для самостоятельного внедрения КМ в компанию, должен быть как минимум специалист, который все это возглавит и будет воплощать в жизнь.

А таких уже не много. Кроме того, у него должны быть помощники, либо проверенные фрилансеры.

Агентство

Вернее даже агентство комплексного маркетинга, как они себя называют. И для самых нетерпеливых, стоимость реализации такого подхода составляет в среднем по рынку от 300-400 тысяч рублей в месяц.

И к сожалению, это самая низкая планка. Ведь в эту стоимость закладывается работа: руководителя направления, менеджера-проекта, seo-специалиста, smm-специалиста, дизайнера и копирайтера (и т.д.). Поэтому так и дорого.

Симбиоз

Как правило, агентства и штатные-маркетологи скрывают, что комплексный маркетинг - это НЕ ТОЛЬКО .

Это все. Это работа и с онлайн инструментами, и с офлайн (баннеры, листовки, коммерческие предложения).

А людей и агентств, которые понимают и в том, и в другом, крайне мало. Поэтому симбиоз - идеальный выбор по нашему многолетнему опыту.

Пугает. Срок внедрения и срок окупаемости комплексного маркетинга минимум 3 месяца.

Но я бы на Вашем месте приготовился сначала вкладывать, а через 6-12 месяцев только начать получать эффект. Но тот, который превзойдёт все разовые действия в несколько голов.

Коротко о главном

Мы живем в 21-м веке. Потому информация растет и разлетается стремительно. Маркетинговые инструменты, которые используются, тоже обновляются быстрее, чем мы дышим.

На данный момент существует даже шутка: “Пока ты пишешь оглавление к книге про работу в Facebook, он успевает поменять алгоритмы своей работы”.

Поэтому если использовать всего 1-2 канала привлечения клиентов, то велика вероятность того, что клиенты просто пройдут и не заметят Вас.

Когда в случае наличия комплексной стратегии и комплексного маркетинга, Вы как минимум можете не только привлечь клиента в свой офис или на свой сайт, но и удержать, и позже вернуть его при необходимости.

Ведь тогда у Вас будут проработаны все необходимые для этого инструменты. Да, это долго и дорого. Но очень эффективно.

С проблемами. Чаще всего они жалуются на отсутствие системы в маркетинге.

Имеют в виду они разные вещи, например:

1. Бардак в целях и приоритетах маркетинга («Слишком много идей, не знаем, за что хвататься»).
2. Нет контентной стратегии («Есть рассылка, есть соцсети, есть сайт. Каждый кусок живет сам по себе»).
3. Нет смелых экспериментов («Мы делаем все то же, что и пять лет назад»).
4. Или наоборот - весь маркетинг сплошные эксперименты («Каждый раз мы садимся и придумываем, как мы будем набирать новую группу»).
5. Не различают хорошо и плохо («Мы много чего пробовали, но до конца не понимаем, сработало это или нет»).
6. Нет прозрачности («Все носятся. Но что они носятся?»)

Систематизация маркетинга большая тема. В этом посте пробегусь по верхам. Где живет системный маркетинг и как его увидеть.

Где живет системный маркетинг

Сначала расскажу, где системный маркетинг не живет.

Он не живет в таск-менеджерах (даже не в Trello), уж точно не в почте (даже с модными расширениями) и не чатиках (даже в Slack(е)), не в аналитиксах (даже Universal) и не в CRM-ках (даже в Amo).

Все эти прекрасные инструменты - бусинки. Системность в маркетинге - это веревочки, на которые эти бусинки нанизываются.

Бусинки красивые, но без веревочек рассыпаются.

Как известно, веревочки не так красивы как бусинки. Но без них не будет бусиков, только горстка разноцветных бусин. В этом посте я про три скучные веревочки.

На мой взгляд, системный маркетинг живет в:

(1) календаре,

(2) табличках,

(3) отчетных презентациях.

1. Календарь

Без ритма нет песни. Без биения сердца нет жизни. Без регулярных встреч в календаре нет маркетинга.

Теряем ритм - теряем жизнь. И в маркетинге тоже. Отсюда.

Регулярки бывают разные. Есть бытовые регулярки (где вы делаете свои plan-do), есть аналитические (где вы делаете check-act).

Вспоминаем цикл Деминга или PDCA.

Про бытовые регулярки все знают. В лагере это линейка по утрам. На заводах планерки. В скраме планинги и стендапы.

Аналитические регулярки - те, на которых вы анализируете, что сделали, как вас это продвинуло к цели, и что вы собираетесь делать по-другому.

В скраме аналитические регулярки это показы и ретроспективы. Для системного маркетинга этого не достаточно. На них рефлексируют на уровне проектов и взаимодействий. В результате мы точно знаем, что выкатили и в каком случае важно идти к Маше. Но мы не узнаем, не тонет ли наш корабль, и как наши действия помогают ему держаться курса.

Самая важная аналитическая регулярка это большая стратегическая встреча. Ничего лучше, чем формат «хурала» , как его придумал Яндекс, я пока не встречала. Если только хурал, подогнанный под нужды нашей компании.

Хурал - регулярная встреча, на которой мы смотрим, как мы продвинулись на пути к нашей цели и корректируем курс.

До хурала в головах команды маркетинга такая картинка.

«Я понимаю цель нашего маркетинга! Это деньги. Ах, и бренд! И трафик еще просел. Но мы подняли конверсию. Я все прекрасно понимаю. Кажется.»

После хурала облака в голове команды маркетинга рассеиваются.

«Я понял, что мы отставали. Но в этом месяце запустили два успешных проекта и обогнали оптимистичный план! Но расслабляться рано - половину годовой выручки ждем в четвертом квартале. Проект, над которым мы сейчас работаем, запустится в сентябре и поможет нам круто отработать сезон.»

Начните с проведения хурала, хотя бы раз в месяц. Вокруг него начнет вращаться системность вашего маркетинга. А потом проверьте: выключите хурал, включится непонимание происходящего. Облака рутины затягивают небо за пару месяцев.

Хочу детально описать формат хурала, но не сегодня. Пишите в комментах, если это важно.

2. Таблички

Вторая веревочка системного марктетинга - это таблички.

Таблички - это чистый лист любой системы. Хотите системность в маркетинге - заводите таблички, не стесняйтесь.

Я человек с творческой планеты, который накачал табличную мышцу так, что вы можете подумать, что я бухгалтер. У меня даже есть таблички, в которых лежат шаблоны других табличек 😉

Люди не любят таблички, потому что «зачем тратить время на их заполнение, лучше делать». Я люблю таблички, потому что это способ привести обрывки инфы из разных источников в удобный формат для обдумывания.

Важна не сама табличка, а как ты нарезаешь информацию, чтобы потом мозгу было удобно ее кушать.

Вот только несколько табличек, без которых я не смогла бы сделать маркетинг системным.

- Таблица маркетинга. Основная пачка таблиц для маркетинга. Команда и роли. Расходы. Беклоги. Отлаженное (кармашек).

- Календарь запусков. Позволяет выйти в надсистему и воспарить над всеми крупными задачами, которые есть в таск-менеджерах и которых нет. Компактная, позволяет слизать взглядом все проекты, статус по каждому, ближайшие дедлайны, дыры из-за отпусков и другие риски.

- Проектная табличка. Когда я вела проекты, сразу заводила табличку под каждый. Вкладки: продукты проекта, календарь, роли, цели и метрики, контент, риски, продвижение и другие. Не было бы этой таблички, забывала бы проработать риски, например.

- Платформа. Это каналы, для которых вы генерите контент. Там живут: динамика подписчиков, контентные планы, темники, редполитика, типы контента, воронки по каналам, план-факт по каналам и так далее.

Заводите табличку для всего, что требует систематизации. Не забывайте их апдейтить, чтобы не воняли мертвечиной. Просите помощи команды, напоминайте. Заводите вкладку READ ME и пишите туда правила заполнения. Заполняйте самые важны для вас цифры руками, чтобы потрогать их и загрузить в мозг. Станьте бухгалтером вашего маркетинга.

3. Отчетные презентации

Отчетные презентации - это несимпатичные рабочие презентации. Закончился проект или эксперимент - менеджер отправляет отчетную презентацию всем заинтересованным лицам.

Какую проблему решают отчетные презентации. Вспоминаем цикл PDCA еще раз.

Проблема с этим циклом в том, что его обычно недокручивают. То есть маркетинг выглядит так.

Я всегда представляю его в виде поворотной ручки, которая щелкает только при полном обороте.

Конечная цель этой истории - отложить «в кармашек» побольше новых инструментов.

Ребята не докручивают PDCA потому что торопятся бежать или потому что не любят рассказывать о плохом результате.

Чтобы не боялись, разрешайте ошибаться, когда дело касается экспериментов.

Отчетная презентация делается по шаблону и не занимает много времени. Важно сделать вводный слайд о деталях проекта, посчитать трафик, конверсию в мейлы и деньги, метрики по другим важным целям. Сравнить с тем, что мы планировали получить и с показателями других похожих проектов. Сделать топы продуктов или контента. Сделать выводы об эффективности проекта и о том, что надо делать по-другому в следующий раз, а какие решения стоит использовать и дальше.